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      基于客戶體驗式服務的煤炭生產專業化服務品牌探析

      作者:企業管理部:朱磊磊  時間:2020-12-11  點擊:83

      要:隨著社會經濟飛速發展及市場深度細分,客戶體驗已成為一種特有的經濟產物,在產品提供、服務提供的過程中交織轉化,且成為服務性企業新的品牌價值源泉。本文以陜煤集團神南產業發展公司(以下簡稱“神南產業”)為例,分析客戶體驗式服務對品牌塑造的意義,提出體驗式服務內涵,并對體驗式服務形成機制和實施路徑進行探析。

      關鍵詞:服務性企業,體驗式服務,品牌價值塑造

      神南產業品牌建設現狀

      神南產業定位為原煤生產專業化服務企業,致力于打造國內一流煤炭生產綜合服務商,業務范圍涉及設備維修、搬家倒面、設備管理、教育培訓、礦山救護等。2011年,提出“專業、服務”企業核心價值,以踐行“專業、服務”促進企業品牌建設,實現服務向生產力轉化;2014年開始,企業發展戰略全面市場化運營,為適應市場開發需要提出“以服務促營銷、以創新求發展、以誠信樹品牌”工作理念;2018年,在總結分析品牌打造經驗基礎上,首次系統形成“品牌建設實施方案”,明確提出“神南服務”及子品牌,積極構建“質量管控、市場營銷、精益服務、企業管理、宣傳展示”五大品牌管理體系。

      在品牌打造過程中,神南產業結合客戶需求,創新性應用“全方位專業服務”、“一站式便利服務”、“海爾式精益服務”、“搶險式現場服務”、“專業定制化服務”、“4S店式保障服務”等服務模式,不斷豐富和提高客戶服務體驗感。2017年“神南服務”注冊了國家商標,“神南服務”品牌價值及影響力已成為行業和區域一張靚麗的名片。

      服務體驗對品牌塑造的意義

      體驗經濟已成為新時期企業的核心競爭力

      美國未來學家托夫勒在《未來的沖擊》中指出,人類千年經濟發展表現為三個典型的階段,即產品經濟時代、服務經濟時代和體驗經濟時代。當前的體驗經濟時代,市場需求的焦點從產品基本屬性向能否帶來參與感、感情上的滿足、超預期體驗等方面轉變,體驗經濟正成為企業新的核心競爭力和商業機遇。

      體驗式服務成為“神南服務”品牌核心構成

      神南產業公司定位為專業化服務企業,提供的幾乎都是無形的服務產品,每項服務客戶都參與服務過程。因此,客戶對“神南服務”品牌的感受由“服務產品+服務體驗”構成,且相互交織,甚至體驗式服務包括了服務產品環節,服務體驗感直接影響到客戶滿意度及對“神南服務”品質的評價認可,也是有別與其他競爭者或潛在競爭者的重要能力??梢婓w驗式服務已成為品牌建設的核心部分。

      體驗式服務對行業高質量發展有重要推動作用

      深度的服務體驗過程建設,對行業市場不斷細分,煤炭生產環節品質提升,以及高質高效發展具有重要的推動作用,也為行業生產服務性企業轉型及發展模式變革提供了很好的借鑒。

      神南產業“客戶體驗式服務”存在問題

      近年來,神南產業圍繞客戶做了大量需求調研和服務質量提升工作,取得了一定成績,但是也存在突出矛盾制約品牌建設。

      觀念上主要停留在產品服務提供階段?!爸灰覀兊漠a品服務質量沒有問題及售后服務及時,客戶對我們就滿意,我們的品牌忠誠度就能實現”,這種觀念已成為多數人的一致共識。顯然這是服務產品階段的認識,與現階段客戶對體驗經濟的期望存在不對稱性,也成為“神南服務”品牌向更高價值深植的思想障礙。

      服務過程的策劃設計不系統、不標準。雖然近年來在市場開拓過程中提出了“一站式便利服務”、“海爾式精益服務”等理念,也做了一些實踐探索,成為體驗式服務重要的突破口,但是缺少系統的策劃和設計,沒有形成可靠、穩定的服務標準。

      現有服務模式不夠細化、執行力不夠。神南產業現有服務模式大多沿用成立之初所定,隨著服務深入及客戶需求變化,一直未進行再細化、再深入、再優化,同時后續提出的諸多服務內涵設計沒有配套具體化的行動方案,且對服務執行過程及質量缺少有效的跟蹤監督。

      產品服務提供使客戶滿意度進入瓶頸期。由于停留在產品服務階段,在品牌打造上局限于提高服務質量、強化售后響應度等層面,對如何通過服務體驗延伸線下服務鏈和服務內涵方面思考較少及舉措不多,導致對客戶的期望把握不準、不深,進而使客戶滿意度和忠誠度持續提升成為瓶頸。

      體驗式服務的內涵

      服務管理研究領域,很多專家學者做了大量研究并提出了其對服務產業的重要性,首先從幾位著名的學者所定義去理解體驗式服務內涵。

      美國學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》中將客戶體驗式服務描述為,“人們用一種從本質上說很個性化的方式來度過一段時間,并從中獲得一系列可記憶事件”,并認為體驗伴隨著娛樂、教育、逃避、審美四種類型。

      美國康奈爾(Cornell)大學博士伯德·施密特從構成要素的角度揭示了體驗式服務的內涵,即服務體驗由設施、產品、服務和互動體驗過程四個要素所構成。

      美國學者伯恩德認為顧客體驗“就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。

      綜上理解,筆者認為,體驗經濟是在產品服務基本訴求基礎上的客戶心理與情感體驗,是更高、更新的新型價值經濟形態。神南產業“體驗式服務”應在現有以設備、培訓、信息提供等為主體基本性能屬性服務提供的基礎上,通過商務活動、延伸服務、響應效率、業務對接等一系列標準化與個性化服務,使客戶全程參與其中,感受到神南產業的專業、放心、無憂,且體驗是不斷變化的,真正以與眾不同的體驗感感受到“神南服務”品牌的價值和魅力。

      “神南服務”體驗式服務形成機制與實施路徑

      (一)體驗式服務形成機制

      體驗服務實際上是一個連續互動的過程,客服從了解企業情況、接受服務承諾,參與服務過程,到最后得到服務結果,這些環節的總和就是全部的服務感知,決定了客戶對服務的評價。

      體驗服務準備期。通??蛻粼诮邮芊罩皶Ψ沼衅诖?,這種期待值就是對體驗設定了最低標準。準備期會受到以往服務經歷、同行口碑傳播、企業承諾等因素影響。因此這個階段是重要的準備期,要充分了解客戶期望,并對產品服務提供和體驗服務進行系列設計。

      體驗服務形成期??蛻粼诓煌潭葏⑴c服務提供過程中形成了對服務的感知,會與之前的期望進行比較,進而形成感知價值評價。故而要積極拉動客戶參與體驗過程,加大環境或方式吸引力度,使客戶完全置身于體驗場景中,從而產生超期望的心理感受,獲得美好的體驗服務。

      體驗服務固化期。好的服務體驗會持續留住客戶,甚至延伸企業的價值點,反之則為企業帶來不利。所以要持續跟蹤和關注每次服務過程,綜合分析客戶感受與期望,不斷優化調整體驗服務策略和方法,并加以固化,爭取客戶長久的忠誠度和良好口碑。

      (二)體驗式服務實施路徑

      “神南”體驗服務實施路徑概況起來就是改變目前以“產品服務提供”為中心,轉變為以“客戶體驗服務”為視角,設計一套組合型服務體系,在原有產品服務提供基礎上更加注重客戶綜合性服務體驗。

       戰略及服務產品的重新定義與設計

      神南產業戰略定位為生產性服務企業,但是我們的服務模式與方法目前主要是以服務產品為核心,因此有必要對體驗的準備階段——戰略與實際戰術進行重新定義與設計。

      在新的戰略與產品設計前,我們要充分挖掘和分析客戶體驗需求,不可僅僅停留在客戶基本信息層面,多維度收集體驗性資料,對客戶心理期望、行為進行深度分析,在此基礎上進行體驗服務產品設計。

      以神南產業搬家和維修業務為例,簡述體驗式服務過程。

      對于搬家業務,目前產品服務提供環節已經在市場上贏得良好的口碑,應站在體驗式服務的角度對服務過程進行設計與完善,如重點對商務活動、進廠交接、工作面移交、后續回訪等環節點建立與設計一套標準化、流程化、清單化的操作規范,按照規范與客戶進行業務對接,讓客戶更多參與其中并體驗到“神南搬家”子品牌的專業、可靠、無憂,實現“神南服務”品牌價值的升級。

      對于維修業務,同樣在完成設備承修任務的同時,在設備檢測、維修過程、加載試驗、移交后可能出現問題告知與使用維護注意點、售后響應精細化等方面進行一系列體驗式標準化設計,拉動客戶參與其中,讓客戶深度理解維修,實現對“神南維修”的信賴。

          持續加強體驗式服務過程管理

      提升客戶參與程度。即便是最常規的服務過程,也應拉動客戶參與,給予客戶最積極的服務體驗。如搬家的入場對接、設備與小件移交、安全風險評估、安裝回撤方案,維修中心的設備拆機、設備檢測與試驗、設備移交后需注意隱患等環節,讓客戶更多參與過程,從中感受到自我價值,獲得理解性、記憶性服務體驗。

      抓住服務關鍵時刻。每項服務提供過程都會與客戶進行大量的接觸,而每次接觸都是增加客戶體驗的機會,也是向客戶展示服務品質的關鍵時刻。因此,需要梳理出每類業務服務提供過程中的關鍵時刻,進行重點設計及組織,并保證在此時刻向客戶提供最佳體驗感的服務。關鍵時刻的服務質量應納入主要考核指標。在此特別提出,維修業務由于相對搬家、培訓業務而言,設備承修服務過程與客戶接觸量相對較少,更應在關鍵環節及時刻重點設計體驗點,拉動客戶參與進來。

      人員服務技能管理。體驗式服務過程是人和人的互動、協作、溝通過程,人員的思想觀念、業務素質、技能水平等都直接影響到客戶體驗感。故而要持續加強人員培訓,提高解決問題、觀察客戶心理需求、挖掘潛在改進機會等方面的能力。人員培訓應重點學習設計的服務標準和規范,先僵化再優化,以標準化體驗服務贏得客戶好感。

      不斷創新體驗式服務

      隨著體驗次數增多、環境變化等因素,客戶體驗具有動態性、層次性特點,體驗程度會成周期性下降趨勢。因此,必須與時俱進抓住客戶需求變化,不斷創新理念、服務產品、服務方式、服務標準等,以使客戶體驗保持穩定及進一步提升。

      有效利用出現的補救事件

      完美的體驗式服務是一種追求狀態,實際很難完全做到。當服務提供出現問題時能夠快速有效的解決,有利于提升體驗感,反而會增加客戶滿意度。有效的體驗式服務補救要做到——構建完善的服務反饋機制,隨時掌握客戶的感受,及時發現各種服務失誤事件;積極主動承擔失誤事件責任,從客戶的立場理解和分析,重視客戶心理感受,迅速采取補救辦法,并對補救辦法執行情況及有效性進行跟蹤,獲得客戶信息反饋。

      以體驗式服務打造“神南服務”品牌價值是主動適應經濟社會發展形勢的必然選擇,雖然神南產業處于探索階段,將面臨各種艱難挑戰,但必須轉變傳統觀念,堅持精耕細作,未來才能贏得持續競爭力,本文粗淺的理解和觀點以期對“神南服務”品牌塑造有所借鑒。

       

      參考文獻:

      薄湘平、唐敏.《顧客體驗互動形成機制探析》:經濟縱橫,2005。

      陳建勛.《顧客體驗的多層次性及延長其生命周期的戰略選擇》:企業經濟,2005。

      周常英.《基于顧客滿意的體驗營銷》:企業活力,2005。

       

       

       

       

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